Define-se publicidade como o isco da comunicação para captar os clientes para o funil de vendas. Quando se assiste ostensivamente a um anúncio de um perfume carimbado por “product endorsement”, constata-se que os publicitários utilizam personagens estereotipadas na construção de anúncios, através dos quais é sugerido ao consumidor identificar-se. Criando-se assim a noção de reflexo, ou a imagem do consumidor a quem o anúncio se dirige, funcionando como um modelo de aspiração. O consumidor perplexamente fecha os olhos e imagina a celebridade e consequente imagem do anúncio. O processo de repetição da marca, manifesta-se numa sinergia em que a percepção consciente transfere-se para o subconsciente. A publicidade, acima de tudo, tem como intuito levar à compra ou mudar o comportamento do consumidor, estudando a sua fragilidade e vulnerabilidade, com produtos que explorem a fisiologia humana, tais como: o álcool ou o tabaco.
Reconhece-se que a publicidade tem o poder de levar o elemento subconsciente do cérebro humano a reagir de formas que são vantajosas para quem a faz, mas normalmente desvantajosas para quem é impulsivamente cativo pelo desejo irracional de comprar o produto publicitado. As imagens, especialmente as revestidas de um conteúdo emocional, têm o poder de ficar retidas no neocórtex, produzindo uma corrente de pensamentos irracionais que, se prevalecerem, conduzem o indivíduo a uma prisão de consumismo criada por ele próprio.
Ao desencadear o sentimento de medo num indivíduo, este irá progressivamente regredir para impulsos cada vez mais infantis, primitivos e animalescos. Aliás, um bom anúncio publicitário consegue produzir alterações físicas mensuráveis, como contracções musculares involuntárias e alternâncias nas ondas cerebrais, no ritmo cardíaco e na condutividade eléctrica da pele. Na segmentação do público-alvo, os publicitários devem-se aproveitar de indivíduos que sofram de ansiedade, depressão ou que estejam mergulhados numa indulgência neurótica, pois normalmente, fazem parte da quota de mercado de produtos como álcool, drogas, tabaco ou jogo.
Os anúncios devem ser o mais emocionalmente provocadores possível, de modo a activar ansiedades inconscientes relacionados com o consumo do produto que se está a vender. Daí, nos anúncios tabagísticos surgir a ocorrência de referências a morte, suicídio, masoquismo ou depressão, dada a grande fatia dos fumadores se rever inconscientemente nestes sentimentos. Em contrapartida, os anúncios de bebidas alcoólicas recorrem à exibição de modelos vestidos e maquilhados com o intuito de seduzir o espectador, quase na fronteira da pornografia leve. Não é surpresa que o álcool está correlacionado com a vida nocturna e o sexo, sendo ele próprio um lubrificante social. Desta forma, é essencial direccionar este género de anúncios para pessoas noctívagas, de preferência que tenham sentimentos de ansiedade e que sejam susceptíveis a activações comportamentais externas de dependências associadas a estes estados emocionais.
A criação de um anúncio com o desejo de encorajar a audiência a ficar satisfeita é um desperdício monetário. Pois, seguindo esta lógica não estaremos a motivar o consumismo irresponsável, na qual o mercado é dependente. O consumo está correlacionado com o vazio e insatisfação do consumidor. A persuasão efectuada no discurso publicitário deve ter apelos distintivos, tendo um deles um carácter preconceituoso. O subconsciente é característico por sonhos, fantasias, traumas, tendências sexuais, edípicas ou outro tipo de perversidades. Caso o anunciante coloque uma referência que desencadeie alguma forma de fantasia, quer seja sexual ou de outra natureza, o espectador ficará deslumbrado (inconscientemente) com a sedução publicitária, e consequentemente, será levado ao acto de compra. Dito isto, os anúncios devem ser dirigidos a fraquezas psicológicas específicas de pessoas particularmente vulneráveis e devem exercer uma pressão enorme psicológica, de forma a que a pessoa seja incapaz de controlar as suas fantasias inconscientes.
“Com este efeito, o discurso publicitário relaciona, se bem que por vezes implicitamente, aos desejos inconscientes dos indivíduos com as características do produto, colocando em relevo a dimensão simbólica e não apenas funcional do consumo.” Ainda, deve-se escrutinar qualquer dado de natureza influenciadora do indivíduo, como a juventude, emoções, sonhos, fantasias e relacionamentos amorosos. Assim, estes indicadores deverão realçar o poder simbólico e sugestivo da imagem publicitária.
Em psicanálise, a produção artística compartimentaliza-se em dois níveis. O nível primário refere-se a processos inconscientes como sintomas neuróticos, sonhos e desejos. Já o nível secundário aplica-se ao pensamento consciente e à expressão social civilizada, através da linguagem das imposições institucionais. Numa analogia, o anunciante deve observar o mundo como um laboratório e percepcionar os cidadãos como ratos de laboratório.
Antigamente, o Homem no seu estado primitivo tinha a obrigatoriedade de prestar atenção inconscientemente a qualquer fenómeno, para evitar o perigo. Em paralelo, actualmente este comportamento traduz-se numa fraqueza psicológica explorada pelos publicitários. Sem se aperceber, os consumidores percorrem a arena mediática, com a ânsia de encontrar certos anúncios que se relacionem com as suas peculiaridades pessoais.
Ao longo da história comunicacional houve inúmeros estudos em publicidade subliminar, e como a sua prática poderia espoletar as vendas comerciais. Numa abordagem legislativa, a proibição de “flash frames” é provavelmente constitucional. O artigo 9º da Directiva (UE) 2018/1808 do PE e do Conselho, de 14 de Novembro de 2018, relativa às disposições legislativas, regulamentares e administrativas dos Estados-Membros respeitantes à oferta de serviços de comunicação social audiovisual, dispõe no nº 1, al. b), que os “Estados-Membros asseguram que as comunicações comerciais audiovisuais oferecidas por fornecedores de serviços de comunicação social não podem utilizar técnicas subliminares”.
A Lei da Televisão (aprovada pela Lei nº 27/2007, de 30 de Julho), que transpôs a Directiva citada, refere no artigo 69º-B, nº 1, al. c), refere que os “fornecedores de plataformas de partilha de vídeos asseguram que as comunicações comerciais audiovisuais por si comercializadas, vendidas ou organizadas são facilmente reconhecíveis como tal e que não utilizem técnicas subliminares”. Para complementar, o Código da Publicidade cobre esta actividade no artigo 9º, nºs 1 e 3 (“Publicidade oculta ou dissimulada”), ao mencionar que: “É vedado o uso de imagens subliminares ou outros meios dissimuladores que explorem a possibilidade de transmitir publicidade sem que os destinatários se apercebam da natureza publicitária da mensagem, e que possa provocar no destinatário percepções sensoriais de que ele não chegue a tomar consciência.”.
Por outro lado, a constituição portuguesa indica no artigo 42º nº1, intitulado de “Liberdade de criação cultural”, consagra que: “É livre a criação intelectual, artística e científica.”.
Além disso, o artigo 78º nº 1 e nº 2, alínea b), denominado de “Fruição e criação cultural”, indica: “Todos têm o direito à fruição e criação cultural, bem como o dever de preservar, defender e valorizar o património cultural.” e “Incumbe ao Estado, em colaboração com todos os agentes culturais apoiar as iniciativas que estimulem a criação individual e colectiva, nas suas múltiplas formas e expressões, e uma maior circulação de obras e dos bens culturais de qualidade.”.
Ainda, na Declaração Universal dos Direitos do Homem, o artigo 27º, nº1, profere explicitamente: “Toda a pessoa tem o direito de tomar parte livremente na vida cultural da comunidade, de fruir as artes e de participar no progresso científico e nos benefícios que deste resultam.”.
Sabemos que a classificação de publicidade subliminar é altamente subjectiva e interpretativa. Passo a exemplificar, serão formas corporais, sombras, sombreados ou substituições de formas consideradas práticas ocultas ou dissimuladas?
Na interpretação jurídica, o artigo 42º, da CRP, inibe a proibição de expressão artísticas, seja de sombreados ou utilização de partes corporais. Assim, esta forma de arte encontra-se, igualmente, protegida pelo artigo 37º, nº 1, CRP (“Liberdade de expressão e informação”) que reza o seguinte: “Todos têm o direito de exprimir e divulgar livremente o seu pensamento pela palavra, pela imagem ou por qualquer outro meio…”.
Para concluir, não existe uma imagem puramente denotada que se contente em representar desinteressadamente uma realidade gratuita, pelo contrário, toda a imagem veicula numerosas conotações provenientes do mecanismo de certos códigos .
Referências
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Veríssimo, J. (2001). A publicidade da Benetton. Rua dos Gatos, 10 – 3000-200 Coimbra: MinervaCoimbra.
Do mesmo autor:
Os 5 filtros da propaganda – The Blind Spot
Deformação da Informação: Jornalismo de Investigação – The Blind Spot
