Ao propor algo tão absurdo como “depilar um QR code nas costas”, o anúncio cria um ambiente onde o ridículo é visto como aceitável e o humor neutraliza a perceção de perigo. “Aposto que não és capaz” é uma frase construída para picar o orgulho.
Durante uns meses, quando eu tinha por hábito deixar o som da televisão ligado sem imagem, ouvia repetidamente um anúncio estranho, que não me dei ao trabalho de tentar perceber o que era. Um dia, quase por acaso, vi as imagens do anúncio e fiquei boquiaberta: parecia um filme épico, com centenas de cavaleiros com armaduras e o que parecia ser uma batalha heróica. Já o texto era uma enumeração de frustrações modernas diárias. Algo não batia certo. Lá mais para o fim, o herói proclamava: “A todos os que fazem tudo para nos deixarem sem nada para fazer”. E concluía: “Desafia as odds”.
Era um anúncio de um casino online. Alguém escreveu que este “era o melhor anúncio de 2025”. Nos dias seguintes, outros anúncios semelhantes do mesmo casino sugeriam: Depilar um QR code nas costas? Aposto que não és capaz”: “Receber uma encomenda com os dentes? Aposto que não és capaz”.
Quem lançou esta campanha sabe o que faz e fá-lo com muita eficácia.
Campanhas como a da Betclic constroem uma narrativa de identidade heroica: o jogador é o protagonista que “desafia o impossível”. Essa retórica ativa emoções de orgulho e pertença, tornando o ato de jogar um símbolo de coragem, em vez de dependência ou vulnerabilidade.
Ao associar o jogo a valores positivos, a publicidade neutraliza o estigma do vício e integra o comportamento de aposta na cultura de sucesso.
Este tipo de slogans romantiza o risco, faz parecer que arriscar dinheiro equivale a enfrentar desafios pessoais. A aposta é apresentada como um ato de bravura, quando, na verdade, é um comportamento de risco financeiro. Assim, o jogador é levado a acreditar que perder ou ganhar depende da sua força interior.
A Betclic explora isso para estimular impulsividade, criar urgência emocional, associar a aposta à coragem e autoafirmação.
Ao propor algo tão absurdo como “depilar um QR code nas costas”, o anúncio cria um ambiente onde o ridículo é visto como aceitável e o humor neutraliza a perceção de perigo. “Aposto que não és capaz” é uma frase construída para picar o orgulho.
A publicidade como motor de normalização
Os jogos de azar ocupam, desde há muito, um espaço ambíguo na sociedade: são apresentados como entretenimento inofensivo, mas constituem uma das atividades com maior potencial de gerar dependência, endividamento e deterioração das relações sociais e familiares. A expansão das plataformas digitais e a crescente agressividade das campanhas publicitárias intensificaram estes riscos por meio da normalização do jogo e da glamourização da impulsividade. As técnicas sofisticadas usadas nestas campanhas são, entre outras: associação a estilos de vida de sucesso e glamour; gamificação e linguagem lúdica, que disfarçam a natureza financeira da atividade; promoções agressivas, como apostas grátis ou “riscos zero”, que criam a sensação enganosa de ausência de perdas; segmentação algorítmica, que identifica perfis vulneráveis e os expõe repetidamente a anúncios personalizados.
O jogo como problema de saúde pública
A Organização Mundial de Saúde (OMS) classifica a perturbação do jogo (ludopatia) como transtorno do comportamento. O jogo deixa de ser lazer e passa a ser compulsão, caracterizada por: necessidade crescente de apostar para sentir o mesmo estímulo; perda de controlo sobre tempo e dinheiro; mentiras ou ocultação do comportamento de jogo; irritabilidade ou ansiedade quando tenta parar.
As consequências são endividamento progressivo, perda de bens, dependência de crédito, depressão, ansiedade, culpa, isolamento, bem como conflitos familiares, perda de emprego, marginalização.
A nível neurológico, a perturbação do jogo ativa os mesmos circuitos cerebrais que a dependência química (dopamina e recompensa). Ou seja, funciona da mesma maneira que a dependência de drogas.
A publicidade digital atinge, em particular, de forma desproporcional jovens adultos, que combinam maior literacia tecnológica com menor maturidade financeira. A presença constante de anúncios em plataformas de streaming, redes sociais e jogos online cria um ambiente onde o jogo é apresentado como parte natural da vida quotidiana. Entre os grupos vulneráveis estão pessoas com dificuldades económicas, atraídas pela promessa de “resolver problemas rapidamente”, indivíduos com historial de dependências, pessoas em situação de isolamento social. Ao contrário de outros produtos, o jogo tem um potencial intrínseco de causar danos significativos. Assim, a promoção agressiva deste setor aproxima‑se de uma forma de manipulação comercial, na medida em que explora vulnerabilidades psicológicas e socioeconómicas.
Assim, não obstante ser legal, o jogo torna‑se moralmente errado quando causa dependência ou empobrecimento, explora a fraqueza de pessoas vulneráveis, destrói famílias ou desvia recursos de fins legítimos.
O governo como importante facilitador
O governo português limita fortemente os casinos físicos, mas liberalizou os casinos online: a receita fiscal é enorme e o acesso é fácil — mas as consequências sociais são fáceis de antever.
Os casinos físicos estão sujeitos à lei que define zonas exclusivas de exploração (Estoril, Figueira da Foz, Espinho, etc.), só podendo existir em locais autorizados pelo Estado, com concessões limitadas e fiscalizadas.
Já os casinos online são aprovados pelo SRIJ, criado em 2015, sem restrição territorial. Ou seja, qualquer empresa que cumpra requisitos técnicos e fiscais pode operar, mesmo sem presença física.
Antes de 2015, milhares de portugueses jogavam em sites estrangeiros sem pagar impostos. O Estado português liberalizou o jogo online para captar esses impostos.
Enquanto um casino físico exige deslocação e controlo de entrada, o casino online está disponível 24 horas por dia, não exige contacto humano, permite jogar em segredo e usa publicidade agressiva nas redes sociais.
Em Portugal existem 16 casinos online legais. O Betclic é apenas um deles.
Segundo o Serviço de Regulação e Inspeção de Jogos (SRIJ), em 2025 havia no nosso país 1,22 milhões de utilizadores ativos num único trimestre.
Estima-se que haja entre 150 mil e 250 mil utilizadores diários em Portugal.
Em 2025, o montante total apostado em jogos online em Portugal foi de cerca de 23 mil milhões de euros. Isso corresponde a uma média diária de 63 milhões de euros apostados em plataformas digitais.
O Estado arrecadou no ano passado 353 milhões de euros em impostos, um aumento de cerca de 5,5 % face a 2024.
Conclusão: Milhões de euros são canalizados diariamente em Portugal para 16 casinos online e esse dinheiro é proveniente, em parte, de famílias vulneráveis.
Ao jogar, os pobres ficam ainda mais pobres. Já o governo, ao autorizar esta actividade e permitir a sua publicidade, é um agente activo de aumento da estratificação social (estratificação que, no papel, diz combater).
Acontece que o primeiro-ministro tem interesse directo na actividade dos jogos de azar. A empresa Solverde possui seis casinos (Espinho, Vilamoura, Monte Gordo, Praia da Rocha, Chaves e Casino Online). Os casinos Solverde foram (ou são) uma das empresas clientes da Spinumviva, sociedade ligada à família do primeiro-ministro Luís Montenegro. O casino Solverde mantém-se no topo das maiores empresas com mais de 5.000 jogos.
Apelo
Caro primeiro-ministro, não obstante os interesses pessoais da sua família e das 16 empresas que beneficiam do jogo, os portugueses ficar-lhe-iam gratos se, pelo menos, restringisse a publicidade a este tipo de actividade. O mais justo seria até que as empresas de jogo online obedecessem às mesmas regras que as dos casinos físicos. Tecnicamente, não seria difícil. Não exijo muito: apenas que defenda os interesses dos 10 milhões de portugueses e não os interesses de 20 pessoas. Obrigada.
Cristina Mestre
Psicóloga e tradutora
Licenciada em Neuropsicologia pela Universidade de Moscovo (MGU), nos últimos anos tem trabalhado principalmente em agências de notícias do Leste da Europa.
